Implicit Reaction Time (IRT): Het meten van bewuste en onbewuste merkpercepties

In ons dagelijks leven worden we overspoeld met informatie. Gelukkig nemen we niet alle informatie die ons bereikt bewust waar. Dankzij ons vermogen om te filteren kunnen we ons richten op de informatie die op dat moment belangrijk en relevant is. De rest van de informatie dringt niet of nauwelijks tot ons door. Ditzelfde geldt voor informatie over producten en merken. We worden ermee overspoeld, maar nemen slechts een fractie ervan bewust waar.

Dat wil niet zeggen dat de overige informatie ons niet beïnvloedt. In academische kringen is er consensus over het bestaan van onbewuste verwerking van informatie. Dit wordt opgeslagen als impliciete informatie. 
De impliciet verwerkte informatie is emotioneel gekleurd en associatief, en is sterk van invloed op  keuzegedrag. 

Implicit Reaction Time maakt het mogelijk om door middel van reactietijden ook de impact van impliciete associaties op de perceptie van een merk te meten. Met Implicit Reaction Time registreren we:

•    De bewuste associaties van een merk
•    De onbewuste sterkte van die associaties
•    De mate van overeenstemming van bewuste en onbewuste associaties.

Dit maakt het mogelijk om een onderscheid te maken tussen associaties die sterk rationeel en emotioneel verbonden zijn aan een merk en associaties die rationeel bij een merk horen maar niet emotioneel verankerd zijn. Hierdoor wordt ook de onbewuste laag van merkpercepties blootgelegd.
Dit maakt deze methode uitermate geschikt voor onderzoek naar merkpercepties, maar ook voor het meten van de impact op het merk van communicatie-uitingen. 

Hoe werkt Implicit Reaction Time?

Implicit Reaction Time maakt, net als veel impliciete meetmethoden, gebruik van de eigenschap van de hersenen dat congruente informatie sneller verwerkt wordt dan niet verwante informatie. Dit heeft tot gevolg dat de vraag of een bepaald attribuut bij een merk past sneller wordt beantwoord als die associatie in het impliciete geheugen is opgeslagen. 
Ipsos heeft in samenwerking met Neurohm een de IRT methode ontwikkeld. Deze methode meet expliciete en impliciete associaties gelijktijdig. Op een U-shape vijfpuntschaal geeft de respondent het expliciete antwoord en de snelheid waarmee dat gebeurt geeft de (impliciete) kracht van die associatie aan. 

De mate van overeenstemming tussen expliciete en impliciete reacties laat zien of een attribuut met het merk verbonden is, maar ook of die associatie sterk in het brein verankert is of dat er sprake is van een gerationaliseerd of sociale wenselijk antwoord. Dit maakt het mogelijk een scherp beeld te krijgen van de werkelijke kracht van een merk.

Door het gelijktijdig  meten van expliciete en impliciete associaties en door een korte kalibratie op respondentniveau is IRT een buitengewoon efficiënte meetmethode en gemakkelijk in te passen in bestaande (online) vragenlijsten.
IRT is bijzonder geschikt om de werkelijke kracht van een merk te onderzoeken, maar ook kan ook worden gebruikt om in een pre-test de impact van communicatie uitingen te testen.

 

Ipsos Nederland artikel delen via social media